Marketing und Markenführung gehören zusammen wie Brüderlein und Schwesterlein, wie Yin und Yang, wie Tom und Jerry. Nicht zu Unrecht sieht sich der ratsuchende Therapeut mit großen Fragezeichen konfrontiert, wenn er sich die Frage stellt, wie er denn das richtige tun soll, wenn sich schon die Marketingprofis nicht einig sind, wie diese Begriffe beziehungsweise Fachdisziplinen zusammenhängen.

Für den Profi ist die Sache ganz einfach. Das Marketing als Metadisziplin befasst sich hauptsächlich mit den eher technokratischen Fragen. Dazu gehören die Markt-, Wettbewerbs-, Umfeld- sowie die Analyse des eigenen Unternehmens mit seinen spezifischen Stärken und Schwächen. Daraus leitet der Marketingberater eine Marketingstrategie ab, bei der er Ziele, Zielgruppen und die sogenannte Positionierung definiert. In diesem Schritt geht es weniger um die vorher besprochenen Sinneseindrücke, die eine Marke ausmachen, sondern eher um das Definieren eines grundsätzlichen Konstrukts, mit dem man versucht, einen Pfad zu modellieren, der ein Unternehmen zum Erfolg bringt. Eine starke Marke ist vom Prinzip her das Ergebnis eines guten Marketings. Die Kunst der Markenführung baut auf den Vorgaben einer Markenstrategie auf und erweitert diese um ein eher emotionsbasiertes Konzept. Der Markentechniker macht sich also Gedanken darüber, wie man eine Marketingstrategie in ihren spezifischen Ausprägungen auf die reale Welt im Allgemeinen und die sensorischen Kundenerlebnisse im Speziellen überträgt. Darüber hinaus konstruiert der Markentechniker die unterschiedliche Symbolik und die Erlebniswelten, die es braucht, um eine Marke wieder erkennbar und erlebbar zu machen. Ergo: Marketing und Markenführung sind ein Team. Sie sind untrennbar miteinander verbunden und ein guter Berater kennt sich auf beiden Spielfeldern gleichermaßen gut aus, wobei selbstverständlich klar ist, dass es wiederum Spezialisten für beide Bereiche gibt.